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“孤獨經濟”正在創造3萬億的龐大市場

2019-10-23  小酌千年

    近來,我多次聽到一個說法:“孤獨經濟”正在創造一個3萬億規模的龐大市場。

    乍聽起來還是很吸引人的,其中具體的商業邏輯,我稍微做一點梳理:

    《百年孤獨》當中有一段名言:生命從來不曾離開過孤獨而獨立存在,生命的一隅始終有你形單影只的痕跡。

    OK,當今的商業語境中就一句大白話:你的孤獨,已經是別人的生意。

    你說80后感嘆孤獨,或許還好理解,走著走著,人就到中年了,一個人時間太久了,又與身邊的人無話可說。

    95后、00后反而特別享受孤獨,他們有一種“孤樂主義”心態,與其在人群中委曲求全,寧愿選擇孤獨。

    阿里研究院的數據顯示,95后、00后人群當中,一個人看電影的比例高達54%,一個人叫外賣比例達到了33%......所以,阿里電商系統開始推一人食、一人租、一人旅行、一人火鍋以及迷你小家電、自助唱吧等等。這是一種“單人的樂活模式”,更是一種新的商業布局。

    “孤獨經濟”正在創造3萬億的龐大市場

    更多維度的“孤獨經濟”數據開始大量出現,比如:

    1)民政部發布的《2018年民政事業發展統計公報》顯示:國內的單身成年人規模超過2億,其中有超過7700萬獨居成年人。哪怕取其中一半作為市場基數,估測月人均消費3000元,這個市場將超過3萬億體量。

    2)數據顯示:80%的孤獨人士每月至少會花1000元來排解孤獨,有的甚至還會購買更昂貴的相關精神產品或服務。目前,僅國內寵物市場的消費規模就接近2000億人民幣,涉及7000萬寵物用戶,而且70后、80后、90后、00后分布均勻,顯示這類消費傾向的普遍性。

    3)阿里電商發布的《中國空巢青年圖鑒》顯示,孤獨人群多分布于高薪職業,這些人不僅具有較高的消費能力,而且消費觀念也更加開放、消費行為更加果決,就是有錢又有閑、出手對自己夠狠。

    4)2017年,美團外賣服務了1.3億單身人群;2018年,國內的游戲總用戶規模達到了6.26億,網絡游戲是排解孤獨的重要方式,其中單身用戶貢獻了一大半的銷售額;2019年,單身人士選擇在“七夕”出門旅游同比增長48%。

    ……

    智能音箱一個季度的全球銷量就是大幾千萬,沒事你可以和它聊聊天,排解一下寂寞,特別有意思。

    蘋果語音助手Siri更是當下“孤獨經濟”的一個投影,siri講故事、siri說方言、siri唱rap……持續的迭代升級,滿足用戶的內心渴望。

    “孤獨經濟”正在創造3萬億的龐大市場

    “孤獨經濟”正在成為新的商業助推引擎,這沒有什么疑意,因為孤獨,你我正在成為一種“微粒人”。這意味著什么?

    不知你是否想過一個問題:假如你買任何東西,都跟老公老婆、父母孩子商量,那么,你的購買行為就不能真實反映你的消費傾向、品牌偏好,關于你的各種消費大數據就是失真的。

    正是因為孤獨(或者孤樂),你的購買行為真實表達了你自己,各種消費大數據才會深度了解你。

    孤獨反而使你更加真實,在大數據監控之下,想想你的微博號、微信號、各種消費數據、每天在哪里出現、面容特征、步態特征,甚至是寫文章用詞的習慣特征等等,都像是在顯微鏡下的微粒一樣,可以清晰被看見、被識別。

    “孤獨經濟”使你成為更有商業價值的“微粒人”,數以億計的“微粒人”構成了一個龐大的微粒社會。

    01被販賣的孤獨感

    中國文化歷來對人心中深刻的孤獨感有精彩描述,隨便舉幾例:

    莫愁前路無知己,天下誰人不識君。——高適《別董大二首》

    勸君更盡一杯酒,西出陽關無故人。——王維《渭城曲·送元二使安西》

    獨自莫憑欄,無限江山,別時容易見時難。——李煜《浪淘沙令·簾外雨潺潺》

    如今處處生芳草,縱憑高、不見天涯。——王沂孫《高陽臺·和周草窗寄越中諸友韻》

    ......

    諸如“無知己”、“無故人”、“獨自憑欄”、“不見天涯”這類的哀傷情感,因為互聯網、因為微信朋友圈,似乎再沒有物理意義上的限制了。

    可是,現在有一種聲音顯示:朋友圈反而使人更孤獨。這是技術帶給你我的一種錯覺。

    在你刷朋友圈的時候,好像你可以關注任何你想去的地方,好像那么多人當中總有人關心你,但是你只要單獨呆上幾秒鐘,那種焦慮感仍是揮之不去,你始終是一個孤獨的微粒人。

    技術未必真能使你擺脫孤獨感,但商業可以。這當中有兩個原則,去平均化,和多維度發掘。我舉兩個例子:

    1、去平均化

    可能你早就聽說過“精準醫療”,這在技術上是沒問題的,但只有成為一門生意,才能大范圍推廣。為什么呢?

    有一個幼兒糖尿病患者,病情有點麻煩,如果血糖過低,就會行為失控,躁動不安,如果血糖過高,就會陷入呆滯,幾乎沒法與人交流。醫院是怎么治療的?取平均值。每天記錄3次血糖值就好,然后據此用藥。

    當患者覺得沒有被“特殊對待”的時候,情緒上總是失落的,那種孤獨感又會加劇病情。

    后來,一個商業醫療機構采取了精準療法,用一套精確的數字化血糖測量儀,全天候記錄患者血糖、心率、壓力狀態。包括每一頓飯也會精確記錄,比如早餐吃了96克全麥面包,17克花生醬……

    效果顯著,患者比以前多了40%的舒適時間,情緒開朗了,治療逐漸進入良性循環。

    這給現代商業帶來很大的啟示,人天性孤獨,你不僅要給病人(用戶)提供好的產品和服務,更重要是,你要去平均化,給他們提供“被特殊對待的感覺”,即提供特權感。

    2、多維度發掘

    孤獨的微粒人另外一層意思是,你的孤獨,使你的數據更加真實。你的各個維度的特征被清晰記錄,被納入算法,持續給精準商業提供動力。

    百度發布過一個《中國十大“吃貨”省市排行榜》,這個需求分析是非常細致的,像北京網友最經常問的是“某某的皮能不能吃”;內蒙古網友最關心“蘑菇能吃嗎”,寧夏網友最關心的竟然是“螃蟹能吃嗎”……

    百度不用去做民意調查和飲食習慣研究,只要在“百度知道”的7700萬條和吃有關的問題里進行挖掘。

    孤獨的人普遍更愿意在線上表達觀點,“百度知道”主力用戶大多是獨身人士。

    這是一場關于維度的智慧開發。“百度知道”的數據維度很多,一般維度涉及食物的做法、吃法、成分、價格,隱含維度包括提問者或回答者的個人信息、用手機or電腦、用什么瀏覽器等等。這樣,可以綜合提煉不同年齡、性別和文化背景的人的飲食習慣。

    如果結合每個人使用的手機品牌和型號,分析他們的收入,甚至可以得到不同收入階層的人的飲食習慣。

    大量微粒人的孤樂主義,將使各種隱形的數據維度顯性化,再將原來看上去沒關系的維度聯系起來,對數據持續挖掘、加工、整理,將給消費市場提供有力的導航。

    那些比較好的APP平臺,總能在恰當時候、恰當消費品類上,給你恰當福利,隱隱給你一種“被關注的快感”“被讀懂的快感”,這種無形的、細膩的情感營銷是智能商業的發展方向。

    由上可見,“孤獨經濟”已使大數據時代的商業變局更加精彩,營銷的已經不僅僅是產品、品牌,更有“被特別關照的特權感”以及“被讀懂的親近感”。

    02孤獨經濟的引爆打法—創造社交貨幣

    如果從品牌和營銷的角度看,發掘“孤獨經濟”的最佳武器是社交貨幣。

    什么是社交貨幣?我舉個例子:

    美國品牌機構有一個調查數據:在美國單身女性購買頻率最高的生活物品中,剃須刀排名第四。美國商場賣掉的剃須刀80%的直接購買者都是女性。

    你說,這是不是特別奇怪?女性不長胡子,為什么買剃須刀呢?

    送人。

    女性送給男性禮品,剃須刀很合適。價格不貴,檔次也拉得開,對方肯定用得著,而且各種關系都可以送,送男朋友、送老爸、送男同事都行。這是一種特別好的社交貨幣?

    “孤獨經濟”正在創造3萬億的龐大市場

    因為有社交屬性,東西就可以有額外的溢價,你要送得體面,最好一望可知值多少錢。2018年阿里的電商數據統計,從客單價來看,女性購買剃須刀比男性更舍得花錢。

    我再舉一個例子,最近在“90后”和“00后”的圈子里特別火的盲盒。

    “孤獨經濟”正在創造3萬億的龐大市場

    花59塊錢,你就能買到一個小紙盒,里面裝著一個可愛的人偶玩具,那種能放在辦公桌上的小擺件。

    但刺激的是,拆開之前,你并不知道會拿到一個玩具系列里面的哪一款,比如說是穿著泰迪熊帽子的小娃娃,還是穿著宇航員服裝的小娃娃。

    令人吃驚的,是其中一個59塊錢的限量版娃娃,交易價格2350元,足足漲了39倍。甚至還有一個規模千萬級的二級市場,專門供人炒作。為什么可以這么“瘋”?

    因為這是一個特別成功的社交貨幣,就可以這么“瘋”。

    盲盒營銷的最精彩之處,就在于將自己打造成為一種社交貨幣。

    沒有人喜歡孤獨,只是缺乏更精彩的話題。盲盒的玩法,不僅很容易讓人上癮,而且還特別具有“圍觀”性質和“經驗交流”的性質。

    在盲盒玩家的圈子里面,自己購買盲盒然后拆開,這只是基礎玩法。

    社交網絡上有不少拆盲盒的視頻,如果一位視頻發布者運氣特別好,只花了很少的代價就抽到隱藏款的娃娃,就會收獲大量的點贊。而且,盲盒愛好者們還組建交流群,彼此分享又買了什么盲盒,拆到了什么樣的造型。也有很認真的玩家,會在網上發布經驗帖,內容就是如何根據盲盒的重量、尺寸、搖晃的手感等等這些因素來判斷盒子里是什么造型,會不會是隱藏款。

    那么,盲盒營銷是否可以復制?我看,上述打造社交貨幣的套路不外乎五個步驟:

    1、創造話題

    一個生產飲料的公司叫斯納普,他們在飲料瓶蓋里面印了一些反常識的小知識,比如“據說袋鼠可以向后跳躍”,“據報道,每個人一生中都平均要花兩周的時間等紅綠燈”等等。用一些新穎的、容易勾起好奇心的話題,隨時作為品牌載體,供人傳播。

    2、嵌入聊程

    想方設法將你的品牌嵌入更多人的聊天過程,以前小米、格力做得很成功,不僅賣了產品,還順帶販賣了雷軍、董明珠這些網紅,現在模仿的人多了,帶火了一個網紅產業鏈。

    3、場景刺激

    你看啤酒品牌,販賣各種聚會、各種體育賽事重于販賣產品本身。很多快消品廣告,就是想方設法刺激你對一些消費場景的快感。

    4、納入社群

    銷售火爆的盲盒,生產商泡泡瑪特有一個官方統計,他們的用戶中有75%都是女性,30歲以下的未婚人士接近50%。女生喜歡八卦,小紅書的走紅就是證明。盲盒在銷量最火的時候,自己就建了一個納米小紅書,除了提供平臺給大V帶貨,也使更多人的好奇心有更好的表達出口。

    5、創造身份需求

    當你為盲盒帶來的小驚喜歡呼時,證明你很年輕,至少你有年輕的心,這是你的身份信號。為何電動牙刷產品再好,也難做品牌?因為太私密,別人看不見。為何蘋果耳機特別容易走紅?別人一眼就能看見,知道那個牌子代表了你的身份和品味。

    現在,已經不能用“風口”來描述“孤獨經濟”,因為這是人類根深蒂固的精神狀況。

    “孤獨經濟”的各種商機一定會向周邊蔓延,刺激互聯網技術和商業模式的不斷進化。

    只有商業,才能與你的孤獨產生更好的契合。

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