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班尼路2.5億賣了,這些年倒下的服裝企業為何輸?

2016-04-09  北極熊788


班尼路,這個曾經紅極一時的服飾品牌如今早已過了鼎盛的時期。作為班尼路的母公司,德永佳集團有限公司似乎也急于擺脫這一“包袱”。


日前該集團宣布以2.5億元的價格出售旗下附屬子公司上海班尼路服飾有限公司。平價快時尚品牌渠道下沉,網購分食中低端服飾主要市場份額,在前有狼后有虎的局面下,班尼路真的走到盡頭了嗎?






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班尼路曾是青春時尚的代名詞



對很多“80后”、“90后”消費者而言,班尼路曾是青春時尚的代名詞。然而,近年來在一二線城市主流商圈,幾乎已看不到班尼路的身影。


據了解,如今的班尼路起源地香港僅存43家門店,上海留下54家門店,而北京則是56家,雖然在大本營廣州會多一些,但這一品牌在如今主流的購物中心、商場中已是不見蹤影,取而代之的皆是街邊小面積的店鋪。截至2015年9月30日,班尼路門店總數減少36家至2849家,2012年公司門店數為4044家。





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核心商圈出局 



有意思的是,對于此事件,班尼路的上海公司還是其廣州總公司的相關工作人員均表示“不知具體情況。”而上海公司則表示:“目前公司運營正常,未接到通知要換東家的消息。”

盡管關店在持續,班尼路的銷售卻在增長。2015財年上半年,班尼路內地市場銷售增長3%至17.68億港元,總銷售增長0.5%。有業內人士表示,班尼路進入中國內地市場較早,2003年前已走入發展黃金期,隨后的十余年則步入漫長的低谷期。


班尼路業績已經觸底,其規模大概回到十年前的水平,通過關店、收縮規模從而實現微增。而作為班尼路學生的美邦崛起時期要比它晚,兩個品牌的生命周期并不同步,美邦的高峰期在2012年之前,目前正處于低谷期,因而我們看到美邦的業績仍在下滑。但實際上,班尼路現在的規模和美邦根本不能比。”




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淡出大眾視野



沒有企業能永遠立于不敗之地,從上世紀90年代至今,班尼路經歷了從出生、成長、高峰到低谷的生命周期。資料顯示,班尼路品牌誕生于1981年,1996年被德永佳集團收購走向新階段。德永佳將班尼路重新包裝,創立了班尼路集團有限公司以及BALENO(班尼路)休閑服飾品牌,以此開創了國內休閑類服裝的先河。


班尼路把目標消費群體定位在18-40歲的人士,主打年輕路線,以男、女、中性的休閑服飾為主,旗下有班尼路、生活幾何(S&K)、互動地帶(I.P.ZONE)、衣本色(ebase)等六大品牌。在當時國內品牌競爭尚不充分、市場供不應求的背景下,班尼路占得先機,受到一代年輕消費者的追捧,幾乎開進了大城市的全部核心商圈。



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如今的班尼路已經遠離了大眾的視線



如今的班尼路已經遠離了大眾的視線。有媒體記者在班尼路天貓旗艦店看到,店鋪經營男裝、女裝、童裝及配件等多品類,在售商品僅200余件,價格區間為29-499元,平均客單價不足200元,排在銷售榜第一的是一款售價36元的短袖,月銷量1657件,這樣的銷量不僅難以和困境中的美邦等品牌相比,甚至不及當下一些網紅開設的淘寶店鋪。


對此,有業內人士指出,在市場品牌飽和的今天,單純依靠低價策略已經行不通。一位服裝品牌負責人認為,優衣庫等快時尚品牌已經成為性價比的代名詞。即便在三四線城市,班尼路也難以和美邦、森馬以及一些淘品牌競爭。在中低端市場,班尼路的生存空間也正在遭受擠壓。




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為什么它們輸了?



與班尼路同樣遭受困擾的還有Esprit、VERO MODA、ONLY、佐丹奴等曾經紅火的品牌。關店和業績下滑是這些休閑品牌近年來共同的關鍵詞。同為港資品牌的佐丹奴2015財年三季度財報顯示,公司銷售同比下跌3.4%,中國內地的銷售同比下跌12%。佐丹奴在全球門店總數從去年同期的2479家減少至2359家,中國內地從去年三季度的1003家減少至913家。另一港資品牌Esprit不得不通過出售香港辦公室籌得運營資金。





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“無綾致,不商場”曾經的奇跡 



一些較早進入中國市場的國外時尚品牌也未能避免品牌影響力衰退的局面。以ONLY、VERO MODA、JACK&JONES和SELECTED稱霸中國服裝市場的綾致時裝集團曾在全國300多個城市開設了6000多家店,創下“無綾致,不商場”的奇跡,但集團在2015財年業績未能達標,稅前利潤同比下降41%至1.34億歐元。


這類品牌大多較早起步,憑借早期建立的優勢占據較大市場份額,如今品牌老化現象嚴重,營銷手法單一,對宣傳及與消費者的溝通投入很少。在更新換代越來越快的互聯網時代,這些品牌的更新速度與節奏已脫軌快時尚主流梯隊。




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拉夏貝爾推出店鋪合伙人制



近年崛起的本土品牌不斷加大曝光,更掩蓋掉了這些低調的老品牌。以拉夏貝爾為例,去年拉夏貝爾推出店鋪合伙人制,讓每位店員成為“店鋪合伙人”,根據店鋪業績分享企業利潤。


與班尼路、佐丹奴這些品牌關店潮不一樣的則是Zara、H&M、優衣庫等等國際快時尚品牌還在中國市場跑馬圈地。如今,快時尚又加快速度布局二、三線城市,繼續強化其在市場上的領先地位和競爭力。業內預測,未來,快時尚在中國擴充產品線的速度會越來越快。




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除了快時尚品牌,互聯網催生了淘品牌



優衣庫母公司迅銷集團主席、總裁兼首席執行官柳井正曾表示,大中華區將以每年100家新店的速度擴張,以達到短期1000家店和中期3000家店的目標。截至2015年5月底,優衣庫在大中華區的門店數達到442家。


這些快時尚品牌成為當下年輕人的寵兒,它們發展速度很快,款式新穎。這與班尼路、佐丹奴這些老牌服裝很久不上新形成了鮮明的對比。 


除了快時尚品牌,互聯網催生了淘品牌的興起,消費者的服裝購買渠道與品牌篩選變得豐富又多元化,這也擠壓了班尼路這類傳統休閑品牌的生存空間。班尼路曾經的“特許經營”模式、聯名設計、集合店概念等也已逐漸淹沒在品牌相互的效仿中。


來源:中國商網

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